Om een geldig merk te kunnen vormen moet een geluid (i) enige mate van uitlegingsinspanning vragen van het relevante publiek en (ii) getuigen van een zekere originaliteit en pregnantie, waardoor het eenvoudig te onthouden is en waardoor het relevante publiek in staat wordt gesteld het geluid ook daadwerkelijk als merk te beschouwen en niet als een functioneel element of als aanduiding zonder eigen intrinsiek kenmerk. Een geluid dat heel kort is, of juist heel lang, kan minder snel als geldig merk dienen.