Polare kraakt, maar er zijn heus ook boekhandels waar het wel goed mee gaat. Boekwinkel Jacques Baas in Driebergen verdubbelde het vloeroppervlak en begon een brasserie.

Zoveel lezers, zoveel wensen. Dat weet iedereen echt wel in de boekenbranche, dat het zo zit. De klant wil alles of niets en tot overmaat van ramp zijn er óók nog eens klanten die niets als het ware alles vinden. Die willen een boek en verder niks. Hoe kom je aan al die lezers en wensen tegemoet?

Boekwinkelketen Polare heeft toch mooie grote zaken op toplocaties met een enorm aanbod en ook nog een coffeecorner. Dat moet toch goed gaan, zou je denken. Maar dat gaat het niet. Dat 'stukje totale winkelbeleving' blijkt minder een vanzelfsprekend succes te zijn dan het concern dacht. Polare kraakt en Polare niet alleen. Het aantal boekwinkels neemt al jaren achter elkaar af, vooral ten faveure van online boekenreus bol.com.

Toch bestaan ze nog wel degelijk, de lokale helden, die tegen de stroom in groeien en bloeien. Boekhandel Jacques Baas in Driebergen, bijvoorbeeld. Die verdubbelde doodleuk de vloeroppervlakte en begon brutaal een brasserie. "En geloof het of niet, maar het loopt als een trein", zegt eigenaar Lars Klein, die samen met zijn echtgenote de zaak in 1999 overnam. De naam Jacques Baas bleef behouden, die stond goed bekend, waarom zou je ook? Klein: "Die wilden we handhaven, al was het maar uit eerbied en respect."

Bekende Nederlanders
Het zijn dit soort schijnbare details die het verschil maken. De detailhandelaar moet vandaag de dag een constante gevoeligheid voor mensen en hun wensen hebben. "Wij hebben de winkel altijd beschouwd als een levend organisme. Er is voortdurend interactie; wij kennen de klanten en de klanten kennen ons. Ik zeg wel eens gekscherend: wij zijn in Driebergen bekende Nederlanders."

Misschien is dat toch de voornaamste reden dat boekwinkelketen Polare op het moment zo worstelt: de formule heeft iets anoniems. "Ik zou ook veel meer kiezen voor verschillende afdelingen, die zich meer van elkaar onderscheiden. De winkels van Polare ogen ook wat rommelig. De samenvoeging met De Slegte is op zich prima, maar je moet de ramsj in de winkel wel scheiden van de nieuwe titels. Ik hoor van klanten ook vaak dat ze veel titels niet op voorraad hebben.

Detailhandelspecialist Will Reijnders hoopt maar dat het allemaal goed komt met Polare: "Als die omvalt is er een serieus probleem. Polare is een groot bedrijf met een fors marktaandeel. Als de keten verdwijnt zou dat een enorme aderlating zijn voor de branche". Bovendien is de favoriete boekwinkel van Reijnders toevallig 'een Polare'. "Dat is de vestiging in 's Hertogenbosch, waar je van die kruip-door-sluip-door routes kunt lopen. Het is ook een mooi klassiek pand. Maar ik praat nu als klant."

Als specialist ziet hij ook de tekortkomingen van de grote zaken van Polare. "Ik kan me goed voorstellen dat er klanten zijn die denken: ze hebben er veel maar ik voel me er toch niet echt thuis."

Daarom hamert Reijnders op het belang van een goede relatie met de klant. Boekverkopers moeten zich niet alleen verdiepen in boeken en literatuur, stelt hij, maar veel meer nog in de belevingswereld van de moderne klant: "Investeer in een klantrelatie. Dat verwachten klanten ook. Het is vooral een kwestie van extra je best doen."

Klantenkring kennen
En iets extra's bieden, zoals een coffeecorner. Al is het volgens Reijnders niet zo dat het wel goed komt als een boekhandelaar zomaar lukraak een koffiehoek inricht: "Je kunt wel een coffeecorner beginnen, maar dan moet je er ook iets bij organiseren. Lezingen, signeersessies, activiteiten. Maar bovenal moet je éérst je klantenkring kennen."

Precies zoals Lars Klein dat met zijn zaak in Driebergen doet dus. Sinds een paar weken is de brasserie in de zaak geopend maar dat deed Klein pas toen zijn klanten aangaven daar behoefte aan te hebben. Kennelijk mag er best gegegeten of gedronken worden op de aankoop van een boek: suiker en melk bij uw Grunberg, mevrouw?

"Maar je kunt bij ons ook op internet terecht. Mensen denken vaak dat bol.com sneller is, maar dat is een misverstand. De verzending gaat ook bij bol.com allemaal via het Centraal Boekhuis, dat maakt geen enkel verschil."

Wat Jacques Baas aan opties biedt is niet nieuw, maar daar zit het succes ook niet zozeer in, stelt Klein: "Ik denk dat het grootste deel van ons succes opnieuw is terug te voeren op het kennen van de klanten. Want daardoor gunnen ze het jou."

Juiste snaar
Reijnders betwijfelt of je als winkelier wel zo op die 'gunfactor' moet aansturen: "Een beleid dat enkel is gericht op sympathie lijkt me onverstandig. Ik denk eerder dat deze winkelier in Driebergen gewoon een heel goede formule heeft en heel goed luistert naar de mensen die in zijn winkel komen. Er zijn in een slechte markt altijd ondernemers die het goed doen en dat komt doordat ze de juiste snaar te pakken hebben. Ik denk dat dat hier aan de hand is."

Dat een boekwinkel 'klein maar fijn' moet zijn om te overleven gaat soms gelukkig nog op - knusse romantiek is ook wat waard - maar in Driebergen zijn ze juist van 80 naar 200 vierkante meter gegroeid. Volgens Lars Klein moet de winkel uiteraard gemoedelijk, overzichtelijk en herkenbaar blijven maar moeten mensen tegelijkertijd sterk het idee hebben om voor álles bij Baas terecht te kunnen: "Bij een boekenzaak moet je net even anders met de economische wetten omspringen. Voor veel mensen is alleen al het idee dat al die boeken er zijn heel belangrijk. Maar ook dan lukt het niet als je niet bereid bent dingen voor je klanten te doen. 's Avonds nog snel even op je fiets springen en dat boek bij de klant in de bus gooien voor die verjaardag, bijvoorbeeld."

Uw favoriete boekhandels
Een oproep op de website van Trouw aan lezers om te e-mailen wat uw favoriete boekwinkel is, leverde heel wat reacties op. Een selectie.

Saskia Kalter
Arnhemse Kinderboekwinkel
"Tijdens mijn studie jeugdliteratuur bezocht ik regelmatig de Arnhemse Kinderboekwinkel, en ook na mijn afstuderen ben ik er blijven komen. Omdat ik gericht op zoek ben naar bepaalde titels, maar ook om rond te snuffelen, inspiratie op te doen en te genieten van het enorme aanbod. De deskundige medewerkers hebben aan een half woord genoeg, weten rond ieder thema wel tien klassieke én recente titels te noemen en zijn altijd in voor een praatje over jeugdliteratuur. Kom daar nog maar eens om bij een grote keten!"

Lonneke Alsema
Jansen & de Feijter, Velp
"Mijn favoriete boekwinkel is zonder enige twijfel Jansen en de Feijter in Velp! En wel hierom: Walter Jansen en zijn vrouw Anneke de Feijter zijn echte boekhandelaren, en ook hun medewerkers weten veel over boeken. Zo'n vijftien jaar geleden openden zij - tegen alle adviezen in - hun boekwinkel in Velp. Het enthousiasme straalde ervan af! Bij hun tienjarig jubileum kwam er een gevelsteen.

"Ook Jansen & de Feijter leed onder de moeilijke tijden, maar een jaar geleden zetten ze de knop om: we gaan een nieuwe slag maken! Met behulp van crowdfunding werd de afdeling 'Lezen en Laven' - met een klein café en een theetuin - geopend. In de boekwinkel worden veel culturele activiteiten georganiseerd. En de grootste en beste muziekhandel van Arnhem (Bergmann) maakte een doorstart, kreeg een plaats voor bakken cd's en een deskundige medewerker bij deze bijzondere boekwinkel. Nu is er dus ook heerlijke (klassieke) muziek terwijl je zoekt..."

Eva Louise Bakker
Boekhandel Stevens, Hoofddorp
"Dit is zo'n boekwinkel waar je naar binnen wordt gezogen en de hele middag wilt blijven neuzen. Waar de boekverkopers dat ook prima zouden vinden. Waar ze de tijd voor je nemen, weten wat ze zelf verkopen en jouw liefde delen: lezen. Sterker nog, ze wakkeren die liefde aan! En dat gaat voorbij de fysieke winkel en voorbij openingstijden. Kijk op hun facebookpagina of volg de zaak op Twitter en je begrijpt wat ik bedoel. Het enthousiasme en de humor van deze boekverkopers werkt aanstekelijk. Dan zijn ze ook nog betrokken bij hun dorp en origineel met hun activiteiten. Neem bijvoorbeeld het groots opgezette kinderboekenfeest in samenwerking met De Meerse. Of een recordpoging domino met boeken. Ja, dat vind ik leuk. Een zaak waar 'grote namen' als Karin Slaughter komen signeren en een beginnend kinderboekenschrijver en illustrator net zo'n groots en warm onthaal krijgt. Zoals ik bijvoorbeeld. Bevooroordeeld? Nee, ik ben dankbaar dat ik zo dichtbij woon."

Wobine Buijs
Boekhandel Derijks, Oss
"Sinds twee jaar ben ik burgemeester in Oss. Ik ben helemaal gevallen voor Derijks boekhandel, ze hebben een enorm goede selectie van boeken over de lokale geschiedenis, achtergrond- en reisboeken, en ook mijn geliefde notitieboekjes en mooie pennen. Tegelijkertijd weten ze me te verbazen met hun selectie aan boeken: ik geef altijd een boek voor een verjaardag of een gelegenheid en kan van geboorte tot literatuur, van specialisme tot hobby altijd het goede cadeau vinden. Ik ben er vandaag even langs geweest en heb ze dit verteld."

Petra Teunissen-Nijsse
Het Witte Huys, Rhoon
"Bijna wekelijks bezoek ik Het Witte Huys in Rhoon. Het is een sfeervolle boekwinkel in het centrum van Rhoon met een brede collectie boeken, tijdschriften en cadeau-artikelen. Aan de grote tafel midden in de zaak kun je rustig een boek doorbladeren of met je leeskring gezamenlijk een boek bespreken. Eigenaresse Carina Proveniers en haar team zijn uitstekend op de hoogte van het laatste boekennieuws. Ze kennen hun klanten en geven persoonlijk leesadvies, waarvoor ze altijd rustig de tijd nemen. Ook op zaterdag! Carina kent mijn voorliefde voor Couperus en verraste mij spontaan met een Couperus-luisterboek. Ben je te laat met cadeau-inkopen, dan sturen ze je bestelling, mooi verpakt, per post naar de jarige. Bovendien organiseert Carina boekpresentaties, literaire avonden en een lezersfestival én is ze actief op sociale media. Bestellingen via Twitter worden snel geleverd. Kortom: mijn favoriete boekhandel is Het Witte Huys in Rhoon."