In hoeverre is vergelijkende reclame toegestaan?
“Ons huismerk frisdrank is 50 eurocent goedkoper dan het A-merk bij de concurrent.” Op televisie en internet verschijnen regelmatig soortgelijke reclame-uitingen waarbij een adverteerder de prijzen van zijn producten vergelijkt met die van de concurrent.
In sommige reclames lijken adverteerders de wettelijke grenzen op te zoeken. Waar liggen deze grenzen eigenlijk? In dit blogartikel zal kort worden belicht in hoeverre vergelijkende reclame is toegestaan.
In art. 6:194a BW staat dat vergelijkende reclame elke vorm van reclame is waarbij een concurrent dan wel diens product of dienst (impliciet of expliciet) wordt genoemd. Het voor de reclame gebruikte medium, zoals advertenties via de radio, de TV of de krant, is daarbij irrelevant.
Vergelijkende reclame is geoorloofd mits deze niet in strijd is met de in art. 6:194a lid 2 BW opgesomde voorwaarden. Allereerst mag de advertentie niet misleidend zijn. Verder moet deze zien op goederen en/of diensten die bestemd zijn voor hetzelfde doel of voorzien in dezelfde behoefte. Kenmerken (zoals de prijs) van deze goederen en/of diensten moeten op objectieve wijze met elkaar worden vergeleken. De vergelijking mag niet leiden tot verwarring met de concurrent of het schaden van de naam van de concurrent. Daarnaast mag de reclame geen oneerlijk voordeel opleveren door vergelijking met een bekend merk. Ook mag de reclame geen namaakproducten betreffen. Voor producten met een geografische herkomstaanduiding, zoals Champagne of Opperdoezer Ronde, is vergelijking slechts in beperkte mate toegestaan.
Een recent voorbeeld: La Prairie/Lidl
De zaak tussen La Prairie en Lidl ging over een advertentie van een gezichtscrème die Lidl verkocht. In de advertentie van die gezichtscrème stond de volgende tekst: “bevat vergelijkbare ingrediënten als in de La Prairie Cellular Radiance Cream, die bijna €550,- kost!”. Volgens de rechtbank wekte Lidl hiermee de indruk dat het om een vergelijkbaar product zou gaan als dat van La Prairie. De juistheid van deze tekst kon Lidl echter onvoldoende aannemelijk maken. De rechtbank was daarom van oordeel dat sprake was van misleidende reclame. De advertentie van Lidl voldeed daarmee niet aan de (cumulatieve) voorwaarden voor vergelijkende reclame.
Voorafgaand aan het maken van reclame waarbij producten worden vergeleken, doet een adverteerder er dus goed aan om na te gaan of de reclame niet in strijd is met voorwaarden uit art. 6:194a BW.
Neem voor meer informatie over vergelijkende reclame contact op met onze specialisten.
