Nieuwe Mediawet
Per 1 november is een nieuwe Mediawet in werking getreden. In de Mediawet wordt onder andere geregeld wanneer en hoe reclame, sponsoring en productplaatsing getoond mag worden. Deze Mediawet gold bijvoorbeeld al voor tv, nu ook videoplatformdiensten.
Sluikreclame
In de Mediawet staat over het maken van reclame onder meer het volgende:
1. Reclame- en telewinkelboodschappen, gesponsord programma-aanbod en productplaatsing zijn als zodanig herkenbaar.
2. In reclame- en telewinkelboodschappen, gesponsord programma-aanbod en programma-aanbod met productplaatsing worden geen subliminale technieken gebruikt.
3. Het programma-aanbod bevat geen sluikreclame.
Dit artikel staat in het Hoofdstuk 3. over commerciële mediadiensten op aanvraag.
Mediadienst op aanvraag
De vraag is nu, of vloggers vallen onder de definitie van ‘mediadienst op aanvraag’ uit de nieuwe Mediawet. Als dat zo is, en zij een commerciële dienst als zodanig exploiteren, vallen zij onder de nieuwe Mediawet en moeten zij zich aan de verplichtingen houden die daaruit voortvloeien.
Wanneer is sprake van een commerciële mediadienst op aanvraag? Er zijn een aantal criteria voor. Er moet een catalogus zijn waarmee aanbod is geordend. Het hoofddoel moet zijn het aanbieden van video’s. De dienst moet ook een massamediaal karakter hebben, dus het publiek of een deel daarvan aanspreken. Er moet een economische dienst zijn (er moet dus geld mee verdiend worden). En de aanbieder zelf gaat over de keuze van het aanbod.
Commissariaat voor de Media
Deze voornoemde criteria staan in de Beleidsregels classificatie commerciële mediadiensten op aanvraag van het Commissariaat voor de Media. Commerciële mediadiensten op aanvraag moeten zich houden aan de Mediawet. Daarvoor geldt dus het toezicht van het Commissariaat. En ook dat het verbod op sluikreclame geldt, en de regel dat als er aan reclame, sponsoring of productplaatsing wordt gedaan, dit ‘als zodanig herkenbaar moet zijn’ voor de kijker.
Wetgeschiedenis
In de wetsgeschiedenis staat ook het nodige over aanbieders van YouTube-kanalen:
'Deze diensten zijn de laatste jaren steeds belangrijker geworden in het kijkgedrag van voornamelijk jongeren. Het feit dat een platform wordt aangeduid als videoplatformdienst, geeft nog geen oordeel over de diensten die actief zijn op dat platform. Het is bijvoorbeeld mogelijk dat op een videoplatformdienst bepaalde kanalen actief zijn die kunnen worden gekwalificeerd als een mediadienst op aanvraag. Deze mediadiensten op aanvraag dienen zich aan de op hun van toepassing zijnde regels uit de Mediawet 2008 (Mediawet) te houden. Zij blijven redactioneel verantwoordelijk voor hun media-aanbod, ook als dat via een videoplatformdienst wordt verspreid.”
(…)
Tot slot zullen door het vervallen van het tv-like criterium naar verwachting meer diensten kwalificeren als een mediadienst op aanvraag. Onbekend is hoeveel aanbieders er nu zijn, hoeveel zich zullen melden en hoeveel er na toepassing van de criteria daadwerkelijk kwalificeren als mediadienst op aanvraag. Meer dan een grove schatting die uiteenloopt van nog geen honderd tot enkele honderden is niet te geven. Hierna wordt uitgegaan van 100 tot 300 aanbieders. Deze aanbieders zullen zich naast de hierboven genoemde verslagverplichting met betrekking tot Europese werken en de aansluiting bij het NICAM in verband met de bescherming van minderjarigen ook moeten registreren bij het Commissariaat als mediadienst op aanvraag”
In kamerbrieven is nog het volgende te lezen, namelijk dat ‘ook kanalen op videoplatformdiensten zoals YouTube aangemerkt kunnen worden als video-on-demand dienst. Concreet houdt dit in dat ook aanbieders van bijvoorbeeld YouTubekanalen zich moeten houden aan de regels rondom sponsoring en productplaatsing uit de Mediawet. De Mediawet schrijft onder andere voor dat het altijd duidelijk moet zijn wanneer een video gesponsord wordt of wanneer er sprake is van productplaatsing. Het Commissariaat voor de Media houdt toezicht op deze bepalingen en kan bij het niet naleven van deze bepalingen een boete opleggen’
Reclamecode Social Media
Ook de Reclamecode Social Media en Influencer Marketing (RSM) bevat een regeling over betaalde sponsoring. Artikel 3 RSM bepaalt namelijk het volgende:
- Reclame via Social Media dient duidelijk als zodanig herkenbaar te zijn.
- Indien een Verspreider een vergoeding in geld of in natura ontvangt van de Adverteerder, dient dat uitdrukkelijk te worden vermeld in de uiting.
- Aan de onder a. en b. bedoelde eis kan in ieder geval worden voldaan als de inhoud en aard van de Relevante Relatie duidelijk en op eenvoudig toegankelijke wijze geopenbaard wordt, bijvoorbeeld door opmaak en/of presentatie. De inhoud en aard van de Relevante Relatie is in ieder geval duidelijk herkenbaar indien deze conform de suggesties in de toelichting bij dit artikel wordt vormgegeven.
De RSM-code is geen wetgeving.
Boete
Als een betaalde of gesponsorde vlogger nu ook een mediadienst is, die valt onder de nieuwe Mediawet, geldt nu ook het wettelijke verbod op sluikreclame. Het Commissariaat voor de Media heeft de bevoegdheid een boete op te leggen, die kan oplopen tot maximaal 225.000 euro. Dit is het geval indien men toch onder de nieuwe Mediawet valt en verboden sluikreclame maakt of reclame maakt die niet duidelijk herkenbaar is (titel 7.2, artikel 7.12).
Hoe nu verder?
In tegenstelling tot wat in sommige kranten stond vorige week, is dus niet verboden voor influencers of vloggers om reclame te maken voor producten in video’s op hun YouTube kanaal, ook tegen betaling, en om zo commercieel actief te zijn. Maar als vloggers onder de nieuwe Mediawet vallen, moeten zij in ieder geval duidelijk maken dát het om reclame gaat.
Intussen heeft het Commissariaat voor de Media op haar website een bericht geplaatst dat een en ander nog onduidelijk zou zijn, er nog overleg met de Europese Commissie en toezichthouders zou komen, en een rapport in aantocht is.
We blijven de ontwikkelingen op de voet volgen.
Joost Becker, advocaat reclamerecht
