Rechten op een slogan
Welke intellectuele eigendomsrechten kunnen er ingeroepen worden op een slogan? Ten eerste geldt dat er auteursrecht op een slogan kan rusten. Daarvoor moet de slogan oorspronkelijkheid hebben. Ten tweede kan een slogan merkrechtelijk beschermd worden. Dat vergt dat de slogan onderscheidend vermogen heeft. Inschrijving van de slogan in het slagzinnenregister is ten derde ook mogelijk. Ten slotte kan navolging van een slogan via de onrechtmatige daad worden bestreden.
Slogan registreren als merk?
Wanneer kan men een slogan registreren als merk? In de zaak over de slogan “IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS” van Oatly komt deze vraag aan de orde. De rechtszaak diende recentelijke voor het Europese Gerecht. Eerder was de registratie van deze slogan geweigerd. Nu oordeelt het Gerecht oordeelt echter dat Oatly deze slogan wel degelijk als merk registreren kan, en deze dus beschermd is.
Functie als merk
Het Gerecht zet eerst het juridisch kader uiteen, en overweegt dat een merk altijd de functie van een merk moet hebben dus moet kunnen dienen ter aanduiding van de herkomst.
In eerdere rechtspraak is vrij streng omgegaan met slogans als merk. In deze zaak wordt evenwel geoordeeld dat de lovende connotatie van een slogan ‘niet betekent dat het niet geschikt kan zijn om de consument de herkomst te garanderen van de waren of diensten waarop het betrekking heeft’. Een dergelijk merk kan dus door het relevante publiek tegelijk worden opgevat als een promotieformule en als een indicatie van de commerciële herkomst van waren of diensten. Hieruit leidt het Gerecht af dat er onderscheidend vermogen kan bestaan:
‘27 Bovendien kan van een reclameslogan niet worden verlangd dat het 'verbeeldingskracht' of zelfs maar 'conceptuele spanning vertoont die verrassingen zou opwekken en zo een opvallende indruk zou maken' om het minimale onderscheidend vermogen te hebben dat vereist is.’
Merkregistratie
In eerdere rechtspraak is ook geoordeeld dat indien de slogan een loutere verkoopformule is, deze niet geschikt is als merk, en dus niet geregistreerd kan worden. Echter, in deze zaak wordt anders geoordeeld met name wegens het woordje ‘but’, als ‘maar’, wat functioneert als scharnierpunt in de slogan "HET IS ALS MELK MAAR GEMAAKT VOOR DE MENS" . Hierdoor worden vraagtekens gezet bij het idee dat melk past in het menselijke dieet, en het publiek dus wordt aangezet daarover na te denken, aldus het Gerecht.
Oatly wordt ook geholpen door het door het Gerecht geformuleerde uitgangspunt dat voor merkregistratie als reclameslogan een minimaal onderscheidend vermogen voldoende is.
Conclusie
De vraag is of slogans hierdoor eenvoudiger te beschermen zijn via het merkenrecht, wat de tijd zal moeten uitwijzen. Intussen staan andere vormen van bescherming nog steeds open.
Joost Becker, advocaat Intellectuele Eigendom
