De rechtbank Rotterdam heeft op 6 januari 2022 uitspraak gedaan in een kortgedingprocedure tussen de multinationals Unilever en Procter & Gamble (hierna: ‘P&G’) over een tv-commercial voor het wasmiddelmerk Ariel.
Wat speelde er?
Unilever is het bedrijf achter het wasmiddelmerk Robijn. Robijn is sinds 2013 marktleider in Nederland. P&G is houder van het wasmiddelmerk Ariel, de grootste concurrent van Robijn. In een tv-commercial voor Ariel die sinds 4 november 2021 werd uitgezonden op verschillende televisiezenders, vergeleek P&G de Ariel All-in-1 Pod (impliciet) met het vloeibare wasmiddel Robijn Stralend Wit. In het reclamefilmpje was onder meer onderstaande visual te zien met de tekst: “Verwijdert vlekken beter dan concurrerend vloeibaar wasmiddel”.
(bron: www.rechtspraak.nl)
Onder de visual was bovendien de volgende disclaimer opgenomen:
“*Er zijn minimaal 2 aanbevolen doses van wit geconcentreerd vloeibaar wasmiddel van Nederland’s best verkopende merk nodig om de vlekverwijderingsprestaties van één Ariel Allin1 Original Pod te evenaren. Eurofins 2021, a.d.h.v. AISE-vereisten en op diverse vlekken getest.”
Naar aanleiding van dit reclamefilmpje is Unilever het kort geding tegen P&G begonnen. In het kort geding heeft Unilever gesteld dat de in de commercial gemaakte vergelijking onjuist en misleidend is. Volgens Unilever suggereren de visual en de disclaimer dat een dosis Ariel All-in-1 minimaal 2 keer beter is dan een dosis Robijn Stralend Wit, terwijl uit onderzoeken naar voren komt dat een dosis Ariel ongeveer 15% beter vlekken verwijdert. Bovendien zou P&G verzwijgen dat consumenten ook bijna 52% meer moeten betalen voor een Ariel All-in-1 Pod. Al met al is er volgens Unilever sprake van ongeoorloofde vergelijkende reclame.
Juridisch kader
Volgens de voorzieningenrechter moet bij de beoordeling of sprake is van ongeoorloofde vergelijkende reclame het volgende toetsingskader in ogenschouw worden genomen:
“Artikel 6:194 BW bepaalt dat het, jegens een concurrent, onrechtmatig is om misleidende reclame-uitingen te doen. Op grond van artikel 6:194a BW is vergelijkende reclame waarbij een concurrent impliciet of expliciet wordt genoemd geoorloofd als de reclame, wat de vergelijking betreft, niet misleidend is – waarvoor wordt verwezen naar de artikelen 6:193c-193g BW –, en op objectieve wijze een of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van de goederen of diensten met elkaar vergelijkt. Artikel 6:195 BW houdt ten aanzien van vorderingen die op grond van de artikelen 6:194 BW en 6:194a BW worden ingesteld een omkering van de bewijslast in. Dit betekent dat degene van wie de reclame-uitingen afkomstig zijn, de juistheid en volledigheid van de feiten die in de uiting zijn vervat zal moeten bewijzen, en in een kort geding aannemelijk zal moeten maken. Ten slotte bepaalt artikel 6:196 lid 1 BW dat in het geval van ongeoorloofde vergelijkende reclame, naast een verbod ook rectificatie kan worden gevorderd.”
De rechter moet bovendien uitgaan van de vermoedelijke verwachting van een gemiddeld geïnformeerde, omzichtige en oplettende gewone consument.
Oordeel voorzieningenrechter
De voorzieningenrechter oordeelt (onder meer) dat, hoewel het strikt genomen juist is dat de Ariel All-in-1 Pod vlekken beter verwijdert, door de reclame-uiting de suggestie wordt gewekt dat voor iedere wasbeurt met Robijn Stralend Wit minimaal 2 doses wasmiddel nodig zijn. Deze suggestie is, gelet op de uitkomsten van de onderzoeken die in het geding zijn gebracht, cijfermatig onjuist en daarmee misleidend. Door de betreffende tv-commercial uit te zenden heeft P&G dus onrechtmatig gehandeld jegens Unilever. De voorzieningenrechter verbiedt P&G dan ook om de tv-commercial nog langer uit te (doen) zenden. Het bredere verbod dat Unilever vorderde voor toekomstige commercials van P&G werd wel afgewezen.
Neem voor meer informatie over vergelijkende reclame contact op met onze specialisten.
Eva Lammers
Joke Schraagen
Marjolein Meijer