Femke van Horen, neurowetenschapper gespecialiseerd in consumentengedrag en productimitatie, heeft artikelen gepubliceerd waarin wordt besproken hoe neurowetenschap de beoordeling van merkgelijkenis en consumentenverwarring kan ondersteunen. In een experiment werd bijvoorbeeld gekeken naar herhalingsonderdrukking, waarbij gemeten hersenactiviteit zwakker wordt als iemand dezelfde objecten meerdere keren waarneemt.