Het is niet toegestaan om een merk in te schrijven dat beschrijvend is voor bepaalde eigenschappen van een daaronder geleverd product of dienst. Te denken valt aan het merk Apple, dat prima dienst kan doen als onderscheidingstekens voor laptops, maar niet zou zijn toegestaan als merk voor appels. Men acht het niet gerechtvaardigd dat slechts één partij zich zou kunnen bedienen van een dergelijk beschrijvend merk.
De Handelsnaamwet stelt echter aan handelsnamen géén soortgelijke eis. Zo riep bijvoorbeeld een webshop genaamd 'Parfumswebwinkel' handelsnaamrechtelijke bescherming in tegen een concurrerende webshop die zichzelf 'Parfumswinkel' noemde. De Hoge Raad maakt nu, in de zaak Dairy Partners, een einde aan een langslepende discussie.